据路透社报道，有消息称Natura正在洽谈收购雅芳公司及其已拆分的北美业务。此前在2015年，雅芳集团以1.7亿美元的价格将北美分公司80.1%的股权出售给了私募投资公司Cerberus Captial Management LP。
这已经不是雅芳第一次传出“卖身”的消息了。2018年9月，有知情人士向《华尔街日报》透露，Natura有意出手收购雅芳。当时Natura声明称“目前尚未就可能收购雅芳进行谈判”，而雅芳全球CEO Jan Zijderveld也在2018年11月对界面新闻否认了被收购传闻的真实性。
实际上，早在2012年日化集团科蒂（Coty）曾向身处困境中的雅芳提出过收购邀约，但雅芳董事会拒绝了这笔价值100亿美元的交易。
自“行贿门”爆出后，雅芳时常陷入“将退出中国”、“被收购”的流言之中。事出有因，近年来雅芳的业绩并不好看，2019年第一季度销售额同比大跌14％至12亿美元，净亏损达3350万美元。
2018，雅芳全年净销售额为52.47亿美元（约合人民币355.45亿元），同比2017年的55.65亿美元下滑6%；总营收为55.71亿美元（约377.4亿元），同比下滑3%；营业利润为2.35亿美元（约15.9亿元），同比下滑16%。全年无论是净销售额、总营收还是营业利润均呈下滑趋势。
分析雅芳失利于市场的原因，笔者认为有以下几点：
其一，“行贿门”导致雅芳开始走下坡路。1990年雅芳进入中国后，凭借其直销模式迅速崛起，占领中国市场。1998年经历中国禁止直销危机后，雅芳迅速转型专卖店零售模式。
2005年之前，它曾连续多次被评为最受中国消费者喜爱的外资美妆品牌，2006年，又成为第一个在中国拿到直销牌照的外国企业，市场份额令其他竞争者望尘莫及。
拿到直销牌照后，雅芳也不肯放弃已经布局的6000多家专卖店，于是采用专卖店＋直销的模式，但这种模式使雅芳渠道出现混乱，销售额受到影响。
总体来说还是蒸蒸日上的雅芳在2008年却因“行贿门”遭遇了滑铁卢。“行贿门”事件一出，雅芳在中国乃至全世界的声誉都受到严重损伤，业绩紧随声誉直下。
此后，人事频繁变动、品牌老化等问题使其不堪重负，业绩不断下滑。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。时至今日，雅芳的销售额仍在大跌。
其二，近年来，中国市场发生翻天覆地的变化，互联网电商席卷而来。而雅芳缺乏自我变革能力，没有紧跟时代潮流，被其他美妆日化企业弯道超车。待到再度回过神来，电商发展已如洪水猛兽，雅芳姗姗来迟。
相比晚3年进入中国市场的雅诗兰黛则抓住了机遇，搭乘电商顺风车，发展如火如荼。“多亏了亚太市场，集团有史以来第一次整季一半销售额来自移动端，当中少不了天猫持续为中国市场线上销售贡献。”雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda在分析师会议上说，“目前，雅诗兰黛集团有10个品牌都已经去天猫开店，这是集团最强大品牌阵容”。
其三，昔日繁盛时期的美妆界老大雅芳，专柜一般都摆放在商场的显眼位置，如今却不见踪迹，逐渐失去消费者的青睐。在环球网针对外资品牌好感度调查榜单中，雅芳连续多次排名受访者最不喜欢的美妆产品榜首。
究其缘由，与雅芳品牌定位不明确、无成效的频繁改革、落后于时代的营销策略紧密相关。再加上雅芳中国在直销和专营的决策之间优柔寡断，导致经销商与直营人员损失惨重，业绩节节败退。
雅芳的产品高不成低不就，相较高档品牌显得比较low，而低价优势又不明显，且产品亮点和特色不显著，广为人知的主打商品只有定价较低的“小黑裙”。另外，新品更新速度慢，营销也不到位，在品牌们争相增加曝光率时基本看不到雅芳的踪影。
种种因素导致雅芳持续走下坡路，如今，被收购虽已不能称之为新闻，但对雅芳来说，或许是最好的归宿。
来源：美商社 （责编：liuxinyue）