说起来，最近跟几个直销行业的老朋友聊天，大家不约而同提到一个词：AI。
不是那种”AI是什么、能做什么”的宏观大道理，而是具体的、落地的东西——有人在上飞书，有人接入了智能客服，有人在用AI做朋友圈素材的自动生成。
这种感觉，太像2015年移动互联网刚爆发那会儿了：大家隐隐觉得要变天了，但又说不太清楚具体怎么变。
直到上周，和治友德的一则消息让我觉得有必要认真聊聊这个话题了。
· · · 一个标志性的信号
6月4日，和治友德跟字节跳动的飞书正式签约，要搞AI一体化平台。
很多人可能觉得这不过是个”企业买了套办公软件”的普通新闻。但从行业观察的角度来看，这件事的信号意义远大于事件本身。
和治友德不是一家小公司，做直销养生产品，在全球都有业务布局，有自己成熟的研发体系和经销商网络。这样一家企业的数智化选择，某种程度上代表了这个行业的某种共识正在形成。
而飞书——或者说字节跳动——为什么愿意接这个单？直销行业的经销商网络、复杂的佣金体系、多地域合规要求……这些都是定制化的硬骨头。
一个愿意做，一个愿意接，背后是双方都看到了什么？
中国直销行业正在经历一场静悄悄的数智化革命。而这场革命的烈度，可能超过很多人的预期。
· · · 全球直销巨头的AI”军备竞赛”
其实不只是和治友德。放眼全球，直销行业的头部玩家们早就在AI领域重金布局了，我们可以看看这几家标杆：
1. 安利：砸重金升级智能体系
安利近期投入了约1.276亿美元升级总部，包括制造、品质控制和研发。其中，有7500万美元专门用于升级位于美国密歇根州Ada总部的Nutrilite Spaulding工厂，新增固体制剂生产线和现代化质量控制实验室。
在前端，他们与韩国微生物组公司HEM达成战略合作，共同开发面向经销商的AI推荐工具。安利的手机App”Amway Click”也已集成AI聊天机器人”A Buddy”，经销商可以直接在App内咨询产品信息、公司政策及销售技巧。
2. 如新：把AI做成一款硬件工具
如新的做法很有意思——他们把AI做成了硬件。PRYSM iO是一款AI驱动的指尖扫描仪，15秒内就能检测出身体的抗氧化水平。这个数据的底气来自哪儿？超过2000万次扫描积累的数据库。
消费者扫一下，就能得到一个量化的”身体防御指数”，然后如新据此推荐个性化的营养补充方案。如新的逻辑很清楚：AI不是用来取代经销商的，而是用来给经销商提供更精准的”技术武器”。经销商拿着这个数据跟客户沟通，信任感一下子就不一样了。
3. 康宝莱：收购与本土化双轨并行
康宝莱的玩法更激进——他们直接通过收购来补齐能力。2026年4月，康宝莱收购了英国个性化营养公司Bioniq的核心资产。这家公司的核心技术是一个专利配方引擎：基于用户的健康背景和生物标志物数据库，自动生成个性化的营养补充配方。
同时，康宝莱还在内部开发Pro2col数字健康平台，集成AI辅助功能，包括教练仪表板、可定制销售漏斗和网站构建工具。
在中国市场，2026年5月，康宝莱中国宣布与薄荷健康达成战略合作，接入薄荷超过110万条食物数据和联合调优的AI模型。消费者拍照上传，AI就能识别食物种类、估算热量、生成个性化饮食建议。
4. 玫琳凯：AI帮你选色号
玫琳凯是美妆直销领域的代表，他们把AI用在了最直观的地方——粉底色号匹配。
AI Foundation Finder是玫琳凯推出的一个创新工具：消费者用手机摄像头扫描面部，AI在几秒内就能分析151个面部特征点，匹配出最适合的粉底色号。这背后是玫琳凯专属的10色色阶系统，专门针对多样化肤色设计。测试数据很亮眼：83%的消费者表示可能会购买推荐的色号；100%的美容顾问表示极有可能在业务中使用这个工具。
这些案例说明什么？
直销行业拥抱AI绝对不是跟风，而是被真实的痛点驱动的——获客难、复制难、服务弱。这三个问题，靠传统的”人海战术”越来越难解决了。
· · · 直销行业的「人海困境」与杠杆解法
要理解这场数智化转型的紧迫性，得先说清楚直销行业面临的老问题。我做直销行业观察这些年，总结下来有三个核心痛点，谁也绕不开：
第一个，获客难。
直销本质上是靠人际关系卖货。但现在消费者的时间被抖音、小红书、微信视频号切得粉碎，传统的一个个开拓新客户、靠面对面沟通建立信任的周期太长了。愿意停下来听你讲产品的人越来越少，获客成本越来越高。
第二个，复制难。
这是直销模式最核心的痛点：你想做大，就得发展团队。但团队成员的能力参差不齐，有人能讲清楚产品，有人讲不清楚；有人能带团队，有人带不动。传统做法是靠培训。但新人听课时热血沸腾，回去面对客户就大脑空白。因为知识和能力之间，隔着一道巨大的鸿沟。
第三个，服务弱。
很多经销商并不是全职的、专业的健康顾问，但他们卖的是高门槛的细胞营养或健康产品。这就产生了一个矛盾：消费者需要专业指导，但经销商给不了。结果就是，要么产品卖出去但复购率低，要么消费者买了不知道怎么用，效果打折扣。
AI能解决这三个问题吗？
我的判断是：AI是一个极佳的杠杆，它能放大你的生产力，但前提是你要知道如何去撬动它。
在获客端：AI辅助的精准引流
和治友德跟飞书的合作方案里，提到要”基于飞书智能平台构建企业级AI能力中台”，具体包括智能问答、流程自动化、业务数据分析与预测决策。落到经销商层面，最直接的应用就是AI辅助的精准获客。比如分析用户画像，进行个性化触达。而且，和治友德在做全球化布局，多语言、多地域、跨时区的获客，靠人工堆人力的时代已经过去了，必须上自动化系统。
在复制端：生产力的结构化放大
富迪新思域的案例很有意思。他们搞了个”直销专属AI智能体”，核心功能就是：智能复制、7×24小时应答、公域引流。
什么叫智能复制？简单说，就是把公司、系统里最好的精英经销商的经验，转化成AI可以理解和输出的知识库。一个新人不知道怎么跟客户沟通，AI可以给出一个标准的话术框架，甚至可以根据对话进展实时给出建议。
以前”复制”靠培训师口传心授，现在可以靠AI做实时的能力放大。这两种方式效率差多少？我觉得至少是10倍的量级。
在服务端：AI做前台，人做信任
AI客服现在已经能做很多事情了。常见的产品咨询、使用问题，AI都能给出相对准确的回答。但直销行业的服务有个特殊性：它不只卖产品，还卖一种”创业机会”。这类问题AI能回答一部分，但如果AI的回答不够真诚，反而会损害信任。所以，服务这件事，AI能做前台帮我们过滤掉80%的重复工作，但信任的建立，还得靠人。
· · · 飞书为什么要接直销公司的单？
这里有个有意思的问题。直销行业在中国是个有争议、监管严、模式敏感的赛道。字节跳动作为一家互联网巨头，为什么愿意和这样的企业深度合作？
我猜测有三个原因：
1. 直销行业有真实的数智化需求。
直销行业的团队管理、多层级合规、复杂的结算……这些痛点靠传统IT系统解决起来非常痛苦，必须借助新的工具。飞书想做的显然不只是一个协同办公软件，而是通过”企业级知识库”等深度切入业务。
2. 数据资产的价值。
直销公司掌握着海量的终端消费者数据——健康状况、消费偏好、使用反馈。这些数据如果能用AI工具更好地分析和利用，价值巨大。
3. 标杆效应。
如果和治友德+飞书这个案例做成了，对整个直销行业都有示范效应。这对于飞书拓展企业市场，是很好的案例背书。
· · · 数智化不是灵丹妙药，工具只是放大器
说了这么多AI的好处，我必须泼点冷水，讲一句真话：
工具不能替代信任，工具只是放大器。好的工具放大好的价值，不好的东西放大起来更可怕。
这是直销行业的本质决定的。消费者买直销产品，买的是经销商的专业建议、售后服务、以及那种”被关注”的链接感。这些东西，AI永远给不了。
我见过一些公司，花了大价钱上了AI系统，团队确实用起来了，效率确实提升了——但团队的流失率并没有下降。因为AI解决的是”能力问题”，不是”意愿问题”。一个团队成员如果内心不认可产品、不认可公司，给他再好的工具也没用。
所以，数智化转型的前提，是企业或者团队领导人自己先把”道”的问题想清楚——你为什么要做这件事，你的价值观是什么。
独立创业者的三点建议
如果你是这个行业的独立创业者、团队领导人，面对这波数智化浪潮，我有三个建议：
第一，不要抗拒，但也别盲从。
AI工具用不用？当然用。但要用在刀刃上。哪些环节是AI能提效的（比如写个文案案头工作、整理数据），哪些环节必须靠人（比如深度沟通、建立信任）？这个要分清楚。
第二，找到你不可被替代的”独特性”。
去思考”什么能被AI取代，什么不能”。你的行业洞察、你的人脉资源、你的个人品牌——这些是AI短期内替代不了的。而那些重复性的、流程化的事情，比如发朋友圈、整理客户信息、回复常见问题，完全可以交给AI自动化。
第三，把”真诚的服务”做成你的护城河。
产品可以复制，模式可以复制，但真诚的服务和陪伴很难复制。当AI帮你把前端的获客和沟通效率提升了，你就有更多时间花在真正重要的事情上——深度了解客户需求，提供专业的健康建议，陪伴客户成长。
· · ·
Martin说在最后
说回和治友德+飞书这个案例。这件事的意义不在于”又一家公司上了飞书”，而在于它代表了一种趋势：直销行业的主流玩家，正在用最头部、最前沿的数字化工具，来重新定义自己的竞争力。
这说明什么？说明这个行业远没有外界想象的那么”传统”。在这个时代，要么主动进化，要么被时代格式化。
AI可以帮你跑得更快，但跑向哪里，还得我们自己决定。
你所在的团队或公司，有没有在推AI相关的数智化工具？
你觉得效果怎么样？欢迎在评论区聊聊。
作者简介：Martin，在家创业系列图书首部《财富第六波》主笔，直销行业深度观察者、直销100网总编。专注大健康产业转型、商业模式升级与AI自动化展业赋能研究。