当平台开始”自我革命”
说起来昨天看到个新闻，小红书要禁保健品推广了。
我第一反应是：这事儿迟早要来。
平台发展的三个阶段
其实我一直在观察平台治理这个事儿。
任何一个平台，大概都会经历三个阶段。
第一个阶段，是野蛮生长。
用户规模增长是第一优先级，规则相对宽松。什么内容都可以发，什么生意都可以做，只要能带来活跃度就行。
这个阶段的特点是：快。
流量红利，监管宽松，谁能抓住机会，谁就能赚。
第二个阶段，是快速扩张。
用户规模上来了，开始商业化。直播带货、电商、广告，这些商业模式都开始跑起来。
这个阶段的特点是：乱。
各种商业模式层出不穷，监管还没有跟上。有些赚钱的方式，可能踩在红线上，但平台睁一只眼闭一只眼。
第三个阶段，是规范化治理。
用户规模稳定了，商业模式也验证了，这时候就要考虑长期发展了。平台开始收紧规则，清理违规内容，治理灰色地带。
这个阶段的特点是：严。
监管越来越严，违规成本越来越高。那些之前靠”灰色地带”赚钱的人，发现路越来越窄了。
小红书现在，就是到了第三个阶段。
为什么是保健品？
我琢磨了一下，小红书这次为什么要先拿保健品开刀？
可能有两个原因。
第一个原因，是监管压力。
去年，市场监管总局和网信办联合发布了《直播电商监督管理办法》，明确规定有一定影响力的自然人的带货行为将被界定为商业广告。
而”三品一械”类产品，属于国家规定需要前置广告审查且禁止代言的特殊品类。
换句话说，达人推广保健品，本身就是违规的。
如果小红书不出禁令，等到监管部门出手，问题会更严重。
之前就有地方监管部门处理过类似案例，博主因为发布未经审查的保健食品广告，被责令停止发布违法广告并处罚款。
这些前车之鉴，小红书肯定是看在眼里的。
第二个原因，是平台价值。
小红书的核心价值是什么？
是真实的内容，是用户的信任。
但那些保健品推广笔记，说实话，有多少是真实的？
“吃了这个，三天瘦十斤”、”用了这个，逆龄五岁”，这些内容，一看就是夸大的。
用户看多了，会觉得这个平台不可信。
一旦平台失去了用户的信任，那什么都没有了。
所以，从平台长期价值的角度来看，清理这类内容，是必须的。
这次”自我革命”的代价
但我也能理解，为什么很多从业者会焦虑。
因为这次”自我革命”，代价确实不小。
对于商家来说，之前的模式废了。
之前那种”KOC铺量 + 头部收割”的模式，或者”代理铺笔记 + 私域转化”的模式，现在都行不通了。
对于买手来说，收入腰斩。
很多买手靠保健品带货赚钱，现在这部分收入没了。
对于代工企业来说，订单锐减。
很多小品牌、白牌，靠的是小红书起盘。现在这个渠道没了，订单自然就少了。
这些代价，都是实实在在的。
但问题是，如果小红书现在不”自我革命”，等到监管强制出手，代价会更大。
到时候不仅仅是禁某个品类，可能整个平台的商业化都要受影响。
所以，与其被动被监管，不如主动自我革命。
这个逻辑，我理解。
我的判断
平台治理，要么主动，要么被动。
主动自我革命，虽然短期内会有阵痛，但长期来看，是对平台有利的。
被动被监管，短期内可能还能苟延残喘，但长期来看，是对平台有害的。
小红书这次选择主动出手，我觉得是明智的。
但我也在想，这会不会是一个信号？
其他平台，比如抖音、快手，会不会跟进？
如果都开始收紧保健品推广，那整个行业的逻辑就要重构了。
之前那些靠流量、靠模式赚钱的人，可能真的要转型了。
要么做产品，做真正好的产品。
要么做内容，做真正有价值的知识。
要么做服务，做真正能解决问题的服务。
靠信息差、靠夸大宣传赚钱的时代，可能真的要过去了。
最后
说起来，我最近一直在思考这个问题。
作为一个每天都在学习和使用AI的博主，我天天在讲AI工具多好用，AI能提高多少效率。
但我也在想，有些东西，AI不能替代。
比如，真实的产品体验。
比如，专业的健康知识。
比如，长期的品牌信任。
这些，都是需要时间积累的，不是AI能一下子生成的。
保健品这个行业，可能也是这样。
之前靠营销、靠流量、靠模式，能赚快钱。
但真正能长期活下来的，还是那些产品过硬、服务到位的品牌。
所以，小红书的这次禁令，短期来看是”自我革命”，长期来看，可能是在倒逼行业升级。
这未必是坏事。
作者：Martin